¿Cómo me convierto en un ‘especialista en medios’?

Marina Joubert explica que hablar con los medios es de interés de los científicos y no tan angustioso como algunos piensan.
 
Todos basamos muchas de nuestras decisiones diarias en lo que vemos u oímos en los medios de comunicación masiva, que para la mayoría de la población se han convertido en la única fuente de información científica. La comunidad científica, por lo tanto, ya no puede permitirse descartar su importancia.
 
Ocurre que muchos científicos jóvenes completan sus estudios y se embarcan en una carrera de investigación sin ninguna preparación para hablar en público, dar entrevistas ni escribir textos de divulgación masiva. No sorprende, por lo tanto, que los científicos se mantengan tímidamente alejados de las entrevistas en los medios y de la escena pública.
 
"Los científicos sudafricanos son muy creativos e innovadores en su trabajo", dice Christina Scott, reportera científica de Sabc, la empresa de televisión pública de Sudáfrica. "Ellos suelen ser sumamente respetados por sus pares en el extranjero. Pero ignoran por completo cómo comunicarse con una audiencia no especializada".
 
Para muchos, la relación entre científicos y periodistas permanece difícil, algunas veces incluso hostil. Hay reclamos de ambas partes: los científicos dudan de la habilidad de los periodistas para dar cuenta de manera precisa y responsable de su trabajo, mientras que los periodistas reclaman que los científicos son malos comunicadores y que se escudan tras una jerga especializada.
 
Superar la dinámica del "nosotros y ellos" requiere entonces del compromiso de ambas partes. Una vez alcanzado, la relación basada en la confianza mutua beneficiará a la sociedad en general. Además, en ciertos momentos de la carrera de un científico puede ser extremadamente importante -quizás hasta crítico- tener una buena relación con algunos periodistas clave. "La comunicación es un aspecto esencial de su trabajo", dice a los científicos Sandy Dacombe, una galardonada redactora de ciencia establecida en Malawi. "Tómela en serio".
 
¿Por qué preocuparme por la cobertura mediática de mi investigación?
 
Si no está convencido(a) de que la comunicación con el público es su responsabilidad y de que es beneficiosa para usted, considere lo siguiente:
 

• La ciencia enriquece la vida humana y puede mejorar la vida de muchas personas. Los impuestos financian la mayoría de los proyectos científicos y, por lo tanto, la gente tiene derecho a saber. Comunicar la ciencia se ha convertido en parte de una responsabilidad ética y profesional de los científicos.
• En una sociedad democrática al público debiera dársele la palabra respecto de la ciencia y debiera permitírsele tomar decisiones personales racionales sobre temas científicos. Pero para hacerlo, las personas requieren estar informadas de manera adecuada y no displicente. Una vez que esto se logra, el camino queda abierto para un diálogo de ida y vuelta con el público, una de las metas más ambiciosas de la comunicación de la ciencia.
• Los científicos que usan los medios de manera efectiva encuentran considerables ventajas en la atención que éstos les prestan a ellos, a sus proyectos y a sus instituciones de investigación. Esto es visto como un método imperfecto pero poderoso para llegar a los usuarios finales, las fuentes de financiamiento de las investigaciones, los burócratas y otros científicos (1).
• Los científicos también leen periódicos. Por ejemplo, el New England Journal of Medicine hizo un sondeo sobre artículos suyos que habían sido cubiertos por The New York Times y descubrió que los papers que tenían cobertura mediática alcanzaban 70 por ciento más citaciones que aquéllos que no la tenían (2).
• Recuerde: usted no está comunicando a los medios, usted los está usando para comunicarse con variadas audiencias.

 
Estrategias para trabajar con los medios
 
La etapa de la investigación y el tipo de temática requieren distintas estrategias de medios. Trabajar de manera exitosa con los medios toma tiempo, práctica y voluntad para comprender cómo trabajan los periodistas y qué necesitan. A continuación presentamos algunos simples lineamientos y consejos prácticos que lo ayudarán en el proceso de largo aliento para alcanzar una colaboración mutuamente constructiva y beneficiosa con los medios.
 
Sólo diga “sí" y personalícelo
 
Muchos periodistas reclaman que les cuesta simplemente conseguir a un científico que acepte dar una entrevista de inmediato. Cuando un periodista lo contacta, habitualmente es con usted con quien quiere hablar, no con el jefe de departamento, o con su colega, o con su asistente y, definitivamente, tampoco con todo el equipo. El periodista quiere entrevistar al científico que en realidad hizo el trabajo: el que estuvo entre las matas, en el laboratorio, en el agua o donde quiera que la investigación se haya hecho.
 
Recuerde, la ciencia trata sobre cosas, pero la noticia científica trata sobre personas. Por eso, cuando relate su investigación, personalícela y transmita sus sentimientos al respecto. De esa forma, el entusiasmo que le es inherente saldrá de manera natural. Los periodistas no necesitan hablar con el jefe del equipo o con el experto mundial que hay en usted. Ellos sólo quieren que usted le explique algo a la gente común. Entonces, sea condescendiente en su abordaje y no haga como que está demasiado ocupado: hable con ellos.
 
¿Cuándo es noticia?
 
Si es la primera, la más antigua, la mayor, la más pequeña, o cualquiera de esos superlativos, su trabajo puede ser aquello que los periodistas llaman una noticia "dura". Pero demasiado a menudo esa información está escondida en un comunicado de prensa.
 
Facilítele al editor o al periodista identificar lo crucial del trabajo resaltándolo para ellos. Cada día cientos de historias pasan por el escritorio de un reportero (o un editor de noticias). Ellos tienen sólo algunos segundos para considerar la suya antes de pasar rápidamente a la siguiente. Entonces, asegúrese de que su elemento más importante sea detectado rápidamente.
 
Realmente es ahora o nunca
 
Los periodistas trabajan con plazos de entrega increíblemente ajustados. La naturaleza del
periodismo requiere que ellos hagan malabarismos con varias historias al mismo tiempo, y rara vez pueden devolverle la llamada al día siguiente o, incluso, dentro de una hora. Usted debe estar dispuesto a priorizar una entrevista para un medio y posponer otros compromisos si es necesario.
 
Recuerde que usted no le está haciendo un favor al periodista: usted está usando a los medios como una herramienta para llegar a miles de lectores, oyentes o televidentes. Véalo como una oportunidad, no como una intromisión.
 
¡La competencia es ardua!
 
Colocar noticias sobre ciencia en los medios no es una tarea fácil. En muchos países los editores están encasillados en la creencia de que los hechos noticiosos sólo pueden ser los desastres, la política y los deportes. Enfrentado a tales obstáculos, la única forma de lograr cobertura para su historia de ciencia a menudo es contarla destacando un ángulo relevante y entusiasta, que capte y mantenga la atención del reportero(a), su editor y el sub-editor responsable de dar el visto bueno a lo que se imprimirá.
 
¡Preparados! ¡A la práctica!
 
Toma algún tiempo hacer surgir un ángulo interesante para que su historia científica se convierta en un reportaje. ¡El resumen de su paper científico no es el truco para lograrlo! Antes de que tome la iniciativa de contactar a un periodista o devolverle sus llamadas, piense cuidadosamente en la historia que quiere contarle y cómo darle vida. Piense en comparaciones, analogías y metáforas que le ayudarán a explicar su trabajo.
 
Si va a dar una entrevista preparada, pídale a un amigo (no a otro científico) que escuche su narración. Otros aspectos esenciales en la preparación de una entrevista para un medio de comunicación incluyen encontrar información sobre el programa o diario al que se le dará la entrevista y pedir información sobre cómo ésta será conducida.
 
Usted puede mantener el control
 
Si usted tiene preparación y entusiasmo respecto de su tema, y tiene claro qué es lo que quiere transmitir, usted mismo podrá llevar la entrevista por el camino deseado. No se desvíe hacia áreas irrelevantes y no se convierta en un esclavo de las preguntas irrelevantes.
 
Manténgase firme en los puntos principales que quiere transmitir. Puede ayudarse anotándolos en un papel antes de la entrevista. Esto le facilitará recodar lo que quiere decir y al ajustarse a los aspectos más sobresalientes, puede ayudarle al periodista a preparar el reportaje con más precisión. Si usted se distrae y se va por la tangente, aumentará las posibilidades de que el periodista pierda interés o escriba un artículo totalmente distinto a lo que usted quería transmitir.
 
Concéntrese en el ángulo y en el mensaje que quiere transmitir. Asegúrese de tener información de apoyo relevante y material ilustrativo a mano. Concéntrese en sus hallazgos y recuerde que la metodología de su investigación sólo es interesante para el periodista (y el lector) si involucra algo realmente inusual. Además, entregue al periodista su tarjeta de visita para estar seguro de que tenga correctos su nombre, institución y departamento para el que trabaja.
 
Todo queda registrado
 
Muchos periodistas respetarán una declaración confidencial (off the record) si usted ha solicitado esto antes -y no después de entregar la información en cuestión- y habiéndose asegurado de que el periodista acepta esta condición.
 
Sin embargo, algunos periodistas pueden no respetar tal compromiso. Si usted se siente inseguro o tiene motivos para no confiar en el periodista, es mejor que actúe sobre la base de que tan pronto como tome asiento para dar la entrevista, o en cuanto levante el teléfono, cada palabra que usted diga quedará registrada. No se exponga a una situación que más tarde lo haga arrepentirse por lo que dijo en una entrevista.
 
Sea breve
 
Para una entrevista específica elija tres o cuatro puntos principales que le gustaría transmitir. Este no es el momento de tratar de explicar todo el espectro de su investigación. Usted puede apuntar a distintos ángulos de su quehacer en diferentes entrevistas. Pero cada artículo o entrevista debe ser breve y focalizado.
 
Mire a los ojos
 
Mantenga el contacto visual con el reportero cuando dé una entrevista televisada. Si otra persona hace una pregunta -por ejemplo, si usted es parte de un panel- también mírela. No mire hacia arriba o hacia abajo en busca de inspiración. Mirar de un lado a otro lo hará parecer evasivo. Finalmente, algo obvio, pero que a veces se pasa por alto: no use lentes de sol en la televisión.
 
Una imagen sigue valiendo más que mil palabras
 
Las imágenes espectaculares virtualmente garantizan una buena cobertura mediática. La televisión florece con la acción, el movimiento y el ruido. En un diario, una fotografía a todo color con una lectura al pie capturará a más lectores que un reportaje que sea sólo texto, sin importar cuán interesante sea éste.
 
Si tiene una imagen en distintos formatos (impreso, cine, video y formato electrónico) será mucho mejor para usted. En las entrevistas radiales usted debe "hablar con imágenes", ayudando a que el oyente visualice lo que usted está describiendo.
 
Sea simple, entusiasta y relevante
 
Los periodistas tienen que informar sobre temas complejos a audiencias legas y para eso necesitan de su ayuda. Si usted está siendo entrevistado para una radio o para la televisión, es probable que los oyentes o televidentes estén ocupados haciendo varias otras cosas mientras lo escuchan. Usted debe seducirlos para que presten atención a lo que usted está diciendo. Encontrar las palabras justas es parte del truco: cuando le  pidieron a John Dudeny, del British Antarctic Survey que describiera las eyecciones de masa de la corona solar que alteran los campos magnéticos, él dijo: "Bueno, es un poco como si el Sol estuviera eructando".
 
"Los científicos suelen encontrar difícil hablar un lenguaje simple porque están muy inmersos en su propia jerga", explica Jeanne Viall, redactora de reportajes especiales del diario sudafricano Cape Argus. "Entonces, por favor, estén dispuestos a explicar, explicar y explicar", dice, agregando que" como periodista de un diario conozco a mi audiencia y sé que si no soy clara para expresar una idea o concepto, nadie lo será. Hay veces en que mi trabajo consiste en tomar ideas difíciles y presentarlas de manera clara".
 
A veces es difícil retroceder y simplificar nuestro propio trabajo. "Haga como si estuviera hablándole a un brillante niño de nueve años. Haga que su tema sea interesante, variado y fácil de captar. Aférrese a las visiones amplias y evite los detalles rebuscados", es el consejo de la redactora Sandy Dacombe. "Los periodistas tienen un tiempo escaso y necesitan hechos claros y transparentes para escribir sus reportajes".
 
Dígales porqué es apasionante
 
Cuando lo entrevistan en su calidad de científico, usted no sólo está representando a su disciplina, sino a todo el área de la ciencia. Durante aquellos escasos segundos, es su responsabilidad no sólo contar su historia, sino también presentar la ciencia como algo valioso, apasionante, interesante e inspirador.
 
Use un lenguaje visual, de imágenes, para encender la imaginación de su audiencia. Un entrevistado enérgico y entusiasta rápidamente se ganará a su audiencia y al periodista que lo está entrevistando. Esta es su oportunidad para demostrar que vale la pena invertir en ciencia y que ésta ofrece grandes oportunidades de hacer carrera.
 
Hay mucho que decir en 20 escasos segundos, por eso se requiere de cierta práctica. Demuestre algo de pasión y aprenda a usar frases cortas y contundentes.
 
Use el gancho noticioso del día
 
Si un tema o asunto ya está en la prensa, es un buen momento para aprovechar la oportunidad y contactar inmediatamente a los medios si es que usted está haciendo investigación relevante (incluso remotamente) sobre la noticia del día.
 
Conozca y comprenda a los medios y respete al periodista
 
Hable con los periodistas sobre el trabajo de ellos para comprender las restricciones bajo las cuales operan. Esto incluye plazos de entrega muy ajustados, la necesidad de simplificar y de ser rápidos, la influencia del sub-editor en el reportaje final y el rol de los editores para decidir si el reportaje llegará a publicarse.
 
Todo esto le ayudará a anticipar algunas de sus necesidades y abordajes y a construir una mejor relación con los reporteros individuales. Usted conoce su área, pero los periodistas conocen al público: ambos deben encontrar un terreno común y respetar la experiencia del otro.
 
Cuidado con las estadísticas
 
Demasiados números o números que son difíciles de entender no lo favorecen. Sus posibilidades de ser mal citado aumentan drásticamente una vez que usted empieza a dar estadísticas complicadas o información numérica. Y recuerde que incluso si el periodista capta bien el número, para sus lectores o su público puede que todavía sea difícil interpretar los datos. Por lo tanto, si puede, trate de explicarse "evadiendo" los números. Por ejemplo, diga "una de cada cuatro personas" en vez de "25 por ciento de la población" o, incluso, "más" en vez de "la mayoría de". Use comparaciones para explicar cuán pequeño, grande o escaso es algo.
 
Siga de cerca, pero piense dos veces antes de pedir ver el artículo final
 
Usted tiene derecho a pedir revisar los datos una vez que el reportaje haya sido escrito. No todos los periodistas estarán de acuerdo en hacerlo, pero los más responsables se darán cuenta de que es en su propio beneficio asegurarse de que los datos estén correctos.
 
También es posible que usted pida ver todo el artículo, aunque depende del periodista decidir si se lo muestra o no. Algunos periodistas odian que la persona que les dio la entrevista pida que le envíen el artículo antes de ser publicado, porque saben por experiencia que algunos científicos (y otros especialistas) con frecuencia quieren cambiar más que sólo los datos.
 
Ellos podrían rechazar hacerlo y probablemente no lo volverán a entrevistar si usted protesta muy enérgicamente. En vez de eso, mejor pida que le vuelva a leer cualquier dato y cifra, para que usted pueda chequear su precisión. Además, ofrézcase a responder cualquier pregunta que el reportero pueda tener mientras esté escribiendo el artículo o cuando esté editando la nota televisiva o radial.
 
Si el periodista accede a enviarle el artículo antes de ser publicado, usted puede reclamar si siente que lo ha citado mal, pero debe resistir a la tentación de interferir con su interpretación, opinión o estilo. Vale la pena recordar que el periodista puede haber entrevistado a varias personas sobre un tema específico y sus puntos de vista son sólo un lado de la historia.
 
Piense en la visión general y el impacto
 
Es bueno aprender a vivir con diferencias menores en la interpretación en la medida en que la esencia del reportaje es correcta. No mire el artículo sólo desde su propia y estrecha perspectiva. En vez de eso, trate de juzgar el impacto general en la audiencia a la que usted está tratando de llegar. Los científicos con poca experiencia en los medios tienden a desconfiar de éstos porque piensan que los medios trivializan y distorsionan la ciencia. Pero a menudo basan esta opinión en un severo juicio crítico que puede hacer perder de vista el mensaje más amplio que el periodista está buscando transmitir.
 
Algunos consejos adicionales
 

• En radio o TV no use frases del tipo" como dije antes". Lo que usted dijo antes podría luego ser eliminado.
• Usar muchos acrónimos y jerga especializada saboteará sus esfuerzos y la entrevista resultante probablemente será descartada.
• Si usa un término científico, trate de explicarlo inmediatamente de la manera más sencilla posible.
• Nunca corrija a un presentador en vivo: usted no está hablándole a un estudiante. Para remediarlo, puede deslizar diplomáticamente la información correcta en su respuesta.
• Si planea realizar una conferencia de prensa o invitar a periodistas a una entrevista, convóquelos en la mañana. Los periodistas, particularmente aquellos que trabajan en diarios, tienden a reportear en las mañanas y escribir en las tardes. Si usted quiere que no aparezca nadie, haga una convocatoria para el final de la tarde.
• Menos es más. Los periodistas trabajan con información, preferentemente información que sus competidores no conozcan. No se desanime si sólo un periodista logra interesarse en su tema. Los demás estarán obligados a llamarlo una vez que usted aparezca en las noticias como si estuviera dando "una exclusiva".

 
Lea, escuche y mire
 
Investigue los medios: lea diarios, mire televisión, escuche radio. Entonces decida qué área del medio es la más apropiada para transmitir su mensaje específico. Investigue más. Descubra qué periodista simpatiza más con su forma de pensar. Conozca a los periodistas a través de su trabajo, de esa manera usted podrá dirigir su noticia de acuerdo a su audiencia y estilo.
 
Usted irá mejorando
 
Muy pocos científicos nacen comunicadores. Pero usted puede convertirse en uno e irá mejorando mientras más lo haga. En capacitarse para interactuar con los medios, asistir a cursos donde aprenda a comunicarse y hacer presentaciones puede estar toda la diferencia.
 
En ciertos momentos de su carrera puede ser extremadamente importante, e incluso crítico, tener una buena relación con algunos periodistas clave. Una vez que usted se haya instaurado como una fuente de información creíble e interesante, comenzará a recibir más llamados de los medios.
 
"Yo tengo una lista de expertos de distintas áreas a los que telefoneo una y otra vez porque sé que ellos proporcionan el tipo de comentarios que puedo usar en mi diario", dice Laurice Taitz, redactora científica del Sunday Times de Sudáfrica. "Ellos entienden qué es lo que necesito para lograr que un reportaje interese a nuestros lectores".
 
Busque ayuda en la Internet
 
Hay varios recursos donde los científicos pueden encontrar consejos sobre estrategias de medios. La mayoría son publicados por instituciones científicas de países desarrollados, pero contienen recomendaciones útiles para científicos que viven o trabajan en países en desarrollo.
 
El Natural Environmental Research Council (Consejo de Investigación en Medio Ambiente Natural), de Gran Bretaña, tiene un amigable y útil portal. http://www.nerc.ac.uk/publications/communicatingyourideas/
http://nasw.org/csn/ es el sitio de la National Association of Science Writers (Asociación Nacional de Redactores de Ciencia), un grupo establecido en Estados Unidos.
 
Un sitio británico que ofrece valiosos consejos sobre cómo trabajar con los medios para comunicar de manera efectiva su investigación es:
http://www.esrcsocietytoday.ac.uk/ESRCInfoCentre/Support/Communications%5FToolkit/
 
Un informe del Wellcome Trust sobre "El papel de los científicos en el debate público" se encuentra en: http://www.wellcome.ac.uk/doc WTD0034 29.html
 
www.nserc.ca/seng/howlen.htm es un sitio canadiense que entrega información útil sobre cómo comunicar la ciencia al público.
 
Finalmente, para aprender a desarrollar una estrategia de medios que le permita llegar al grupo objetivo que se desea, visite: http://www.esrcsocietytoday.ac.uk/ESRClnfoCentre/about/CI/CP/best_practice_guides / developing_a_media_strategy /index.aspx

Marina Joubert es asesora en comunicación de la ciencia en Southern Science, Sudáfrica y coordinadora de los temas de comunicación de la ciencia en SciDev.Net.